De reden dat dit zo ontzettend lastig is, is het fundamentele verschil tussen het managen van innovatie en het optimaliseren van groei. Tijdens zijn presentatie op 12 november tijdens de Lean Innovation Summit sloeg Alexander Osterwalder van Strategyzer de spijker op zijn kop: het is het verschil tussen explore en exploit. Het verschil tussen pionieren en optimaliseren. Een start-up moet pionieren, risico’s nemen en radicaal innoveren om te kunnen overleven. In een goedlopend bedrijf wil het management echter juist producten en processen optimaliseren om risico’s te minimaliseren en winst te maximaliseren. Daardoor is innovatie in dat geval doorgaans incrementeel.

Het erkennen van het verschil tussen explore en exploit is de eerste stap voor een organisatie om innovatiever te worden. We kunnen niet verwachten dat mensen gaan pionieren als het management ondertussen vraagt om KPI’s en een business case waar ze iemand op af kunnen rekenen. Medewerkers kiezen dan voor de veilige weg. Ze kunnen namelijk alleen pionieren en echte innovatie tot stand brengen als de randvoorwaarden goed zijn.

“Het erkennen van het verschil tussen explore en exploit is de eerste stap voor een organisatie om innovatiever te worden.”

Een van de leukste innovaties waarbij ik ooit betrokken ben geweest – en waarvan de randvoorwaarden klopten – was de ontwikkeling van gepersonaliseerde ballonnen voor Greetz. Het idee van de gepersonaliseerde ballonnen ontstond na een succesvolle introductie van gepersonaliseerde dranken voor Vaderdag. Dranken was een van de categorieën met de meeste potentie voor Vaderdag, maar bood nog geen opties voor personalisatie. Gelukkig bleek dat het personaliseren van de flessen technisch helemaal niet zo complex was en waren we binnen drie weken live. De boost die personalisatie gaf aan de categorie was enorm: de gehele categorie groeide zo’n 30% ten opzichte van het jaar daarvoor!

De klant was duidelijk enthousiast over het personaliseren van cadeaus en de sales-boost die dat gaf, dus we wilden dit “trucje” natuurlijk ook graag op een andere categorie toepassen. De categorie Ballonnen was op dat moment al een van de grootste, maar bood nog geen mogelijkheden voor personalisatie. Helaas was het personaliseren van een heliumballon een stuk complexer dan een nieuw etiket op een drankfles plakken, maar alle randvoorwaarden klopten:

• Er was een duidelijke visie vanuit het merk en op het product;
• We kregen de ruimte om te onderzoeken en te falen;
• En we gingen er volledig voor toen we iets vonden wat paste in de visie.

Duidelijke visie

Autonomie in hun werk maakt mensen gelukkig. “Als mensen geen autonomie ervaren kan dat veel stress opleveren, maar te veel autonomie en helemaal geen structuur kan ook stressvol zijn,” stelt Wendelien van Eerde, universitair hoofddocent leiderschap en management aan de Universiteit van Amsterdam, in de Volkskrant. Een duidelijke visie biedt de nodige structuur om medewerkers autonoom beslissingen te laten nemen.

Een duidelijke visie biedt structuur voor medewerkers om autonoom beslissingen te nemen.

Een gepersonaliseerd product van Greetz wordt de volgende dag bezorgd en maakt een onuitwisbare indruk. De ballon is wat mij betreft het ultieme Greetz cadeau: er wordt een enorme doos bezorgd en als je die opent komt er een ballon omhoog gezweefd.

De gepersonaliseerde ballon mocht niet afdoen aan die ervaring. We vonden en bedachten van alles, maar niks werkte zoals wij het wilden. Zo waren er kleine, lullige ballonnetjes op een stokje of treurige ballonnen die gebukt gingen onder het gewicht van de sticker die erop geplakt werd. Er waren ballonnen waarvan je er meteen honderden moest bestellen en waar je vervolgens weken of maanden op moest wachten. Het was duidelijk, we moesten terug naar de tekentafel.

Ruimte om te onderzoeken en te falen

Goed speurwerk kost tijd. Je moet buiten de gebaande paden (kunnen) treden en niet opgeven na de eerste tegenslag. Het is belangrijk te beseffen dat dit niet iets is wat je naast je dagelijkse werkzaamheden doet, dit zíjn je dagelijkse werkzaamheden.

Om te kunnen innoveren zul je goed onderzoek moeten doen.

Eén collega had de tijd gekregen om zich voor een bepaalde periode volledig te richten op deze zoektocht. Ondanks eerdere teleurstellingen zocht mijn collega verder en stuitte op een Britse partij met een ballon die we nog niet eerder hadden gezien. Ze overtuigde deze partij om de ballon naar Nederland te sturen exact zoals deze uit de printer kwam. Eenmaal opgeblazen wisten we het zeker: dit was onze ballon!
Verder speurwerk bracht mijn collega bij de uitvinder van de ballon. Hij had een testrun van deze ballonnen laten maken om ‘s werelds grootste ballonnenproducent ervan te overtuigen om deze op grote(re) schaal te gaan produceren en was daar nu mee bezig. Nog niemand had dit product en we konden exclusiviteit voor de Benelux krijgen. We hadden goud in handen.

Er helemaal voor gaan

Als je eindelijk vindt wat je zoekt, dan moet het management ook verder durven investeren en er vol voor gaan. Dat betekent opschalen. Met een multidisciplinair team recht op het doel afgaan en met het hele team alles op alles zetten om de introductie tot een succes te maken. Er is geen weg meer terug… 

Om te kunnen schalen werden mensen vanuit alle disciplines vrijgemaakt om gezamenlijk ons doel te behalen.

Valentijnsdag kwam eraan en dit jaar zou de campagne van Greetz zich op ballonnen focussen, dus we besloten dat dit hét moment was om de gepersonaliseerde ballon te introduceren.  

Met de deadline en Sint Valentijn in zicht werden mensen vanuit alle disciplines vrijgemaakt om de gepersonaliseerde ballon te realiseren. We vlogen naar Londen voor een ontmoeting met de uitvinder, gingen bij printerfabrikanten langs om de ballonnen met hun machines te testen en zorgden ervoor dat de eerste productie-run van de ballonnen direct naar Nederland verscheept zou worden. Tegelijkertijd werden de designs ontwikkeld, de IT-systemen gereed gemaakt en werd de productie ingericht. Nog voordat de ballonnen uit de fabriek kwamen rollen, werd besloten dat ze op tv kwamen. Niet in de commercial, maar in de tag-on (op 29 seconden komt hij vanaf rechtsonder het beeld in vliegen).

Na al die maanden keihard werken, gingen we kort voor Valentijnsdag echt live. Zoals verwacht was de gepersonaliseerde ballon net zo’n groot succes als de gepersonaliseerde flessen drank.

Op 13 februari 2015 zat ik dan ook de hele dag met m’n neus in de rapportages om ervoor te zorgen dat we voldoende productiecapaciteit hielden om alle bestelde ballonnen ook daadwerkelijk te kunnen produceren voordat de laatste vrachtwagen kwam. Ieder uur hadden we een war room-meeting waarin besloten werd waar we bij konden sturen. Dankzij de volledige inzet van het team werd uiteindelijk de laatste ballon opgeblazen toen de laatste vrachtwagen klaar stond om te vertrekken. Gelukkig hebben we hem ervan kunnen overtuigen om nog heel even te wachten, zodat alle ballonnen en hun liefdesboodschappen op tijd bezorgd konden worden.