Wat veel makkelijker is, is ontwerpen voor vertrouwen waarbij je het vertrouwen dat je in de loop der jaren hebt opgebouwd versterkt met het ontwerp van je website, app of product. Dit geldt overigens niet alleen voor gevestigde bedrijven. Een nieuwe speler op de markt zal in het begin namelijk weliswaar de early adopter overtuigen om voor ze te kiezen, maar op een gegeven moment is er meer nodig om klanten te winnen en moet ook de nieuwe speler na gaan denken over ontwerpen voor vertrouwen.

Ontwerpen voor vertrouwen komt vooral neer op klantgericht en transparant zijn. Dit kun je doen op verschillende niveaus: proces, prioriteiten, uitleg en interactie. Aan de hand van voorbeelden licht ik de verschillende niveaus toe.

Proces: luister naar je klanten

Als je wilt dat een klant je online product of dienst vertrouwt, moet je weten wat ze nodig hebben en belangrijk vinden. Ga in gesprek met je klanten over de context waarin ze jouw product gebruiken, bijvoorbeeld door middel van een interview of gebruiksonderzoek. Vraag naar hun behoeften, hun pijnpunten en waarom ze het product gebruiken. Pas als je deze context begrijpt kun je het aanbod aanpassen op wat de klant nodig heeft en een betrouwbare partner voor ze zijn. Het online samenwerkplatform Miro is bijvoorbeeld in gesprek gegaan met haar klanten en heeft gehoord dat hun gebruikers in hun werk ook online video-tools gebruiken. Daarom hebben ze integraties ontwikkeld om vanuit Teams of Zoom makkelijk samen te werken in Miro.

Een andere manier om erachter te komen hoe (potentiële) klanten je product ervaren is contact en feedback via de site of app. Een bedrijf waar een klant terecht kan met vragen of klachten straalt vertrouwen uit én het levert waardevolle inzichten op wanneer je bijvoorbeeld via een feedback-widget, zoals Usabilla of Hotjar data verzamelt. Deze inzichten kun je vervolgens vertalen naar verbeteringen van het product of de service.

Prioriteiten: focus op de klant levert (uiteindelijk) waarde voor de business

De beste producten of diensten ontstaan in de sweet spot waar waarde voor de business, waarde voor de klant én technische mogelijkheden samenkomen. De balans bewaren is soms lastig: een functionaliteit die een klant nodig heeft, levert bijvoorbeeld niet altijd direct waarde op voor het bedrijf, zoals bij het opzeggen van een abonnement. Als bedrijf behoud je natuurlijk liever de klant, maar als klant wil je dit makkelijk kunnen regelen. HelloFresh, de aanbieder van maaltijdboxen, kreeg een aantal jaar geleden veel negatieve aandacht omdat klanten moeilijk hun abonnement konden beëindigen, waardoor het vertrouwen in het merk daalde. Inmiddels heeft het bedrijf dit verbeterd en wint het weer aan populariteit.

Als aanbieder van een product of dienst is het verleidelijk om via cross selling en up selling meer omzet te genereren. Daar is niets mis mee, maar lukraak vertellen wat je nog meer te bieden hebt, werkt eerder ergernis op dan dat het wat oplevert. Het wekt meer vertrouwen (en genereert daarmee conversie) om een aanbieding te tonen op het moment dat het meerwaarde heeft voor de gebruiker.

Het online platform voor bedrijfsdata van Graydon (Graydon Insights) bijvoorbeeld, biedt een scala aan tools waar de klant apart voor betaalt. INFO werkt aan een cross selling-strategie waarbij we in de ene tool op het juiste moment een andere tool promoten. De gebruiker kan zelf kiezen of hij of zij extra wil betalen voor deze aanvullende functionaliteit.

Het loont de moeite om de belangen van klanten nét iets belangrijker te maken dan de belangen van de business. Een klant die tevreden is met een service of product zal het sneller aanraden aan anderen en er positief over praten. Het wekt vertrouwen als de klant het gevoel heeft dat hij belangrijk is en dat zijn behoeften ertoe doen.

Uitleg: transparant en op het juiste moment

Als bedrijf wil je de klant vertellen wat je allemaal te bieden hebt en ze ervan overtuigen dat dat precies is wat ze nodig hebben. Bedenk hierbij wel dat klanten vooral interesse hebben in informatie die voor hen relevant is.

Een (nieuwe) klant die jouw product gebruikt of gaat gebruiken wil niet alleen weten wat het product allemaal te bieden heeft of wat uniek is ten opzichte van concurrerende merken, ze willen ook weten hoe het proces achter de schermen verloopt. Wees eerlijk over waar je informatie of andere middelen vandaan haalt, wat er gebeurt met persoonlijke data die een klant achterlaat of hoe je als bedrijf verdient aan een schijnbaar ‘gratis’ product. Met de app Dyme kun je je bankrekeningen koppelen en een digitaal huishoudboekje opstellen. Op hun website leggen ze duidelijk uit wat ze met klantdata doen, hoe ze die veilig verwerken en hoe ze privacy garanderen. Minder transparant zijn ze over hoe Dyme verdient aan de gratis app. Na wat zoeken komt de aap uit de mouw: de basisversie is gratis en de gebruiker kan de app upgraden naar een betaalde premium versie met meer functionaliteit. Wees duidelijk over alle stappen in een proces die voor de klant relevant zijn (zoals herkomst van informatie, privacy, wat is gratis en wat niet e.d.).

Interactie: eerlijke informatie

Tijdens het gebruik van je online product wil je de klant waarschijnlijk stimuleren tot een bepaalde transactie of interactie (zoals het achterlaten van persoonlijke gegevens ). Misschien zet je overtuigingsprincipes in om de klant een zetje in de goede richting te geven. Een bekend voorbeeld is schaarste laten zien op een boekingssite (‘Nog 2 kamers over!’) in de hoop dat iemand snel gaat boeken. Hiermee kun je echter de plank goed mis slaan wat betreft vertrouwen. Uit een Brits onderzoek blijkt namelijk dat sommige overtuigingsprincipes (zoals het tonen van schaarste) bij de helft van de bezoekers wantrouwen oproept en daarmee dus een averechts effect heeft. Gebruik dit soort principes dus altijd op een eerlijke manier, waarbij de focus ligt op het helpen van de gebruiker in plaats van op het forceren van een transactie.

Verder houden mensen niet van negatieve verrassingen. Een klant kan gefrustreerd raken als blijkt dat hij moet betalen voor een bepaalde transactie terwijl dat van tevoren niet duidelijk was. Uit gesprekken die wij voerden met gebruikers van het Graydon Insights- platform blijkt dat dit een reden kan zijn een abonnement op te zeggen.

Klantbehoeften en transparantie

Door deze principes – klantbehoefte en transparantie – telkens toe te passen in de ontwikkeling van je online product behoud en versterk je het vertrouwen van de klant. Je vergroot hiermee de kans om marktaandeel te behouden of te laten groeien en de voorsprong op concurrenten te behouden.