Klantloyaliteit is vervlochten met zo ongeveer elk aspect van je organisatie. Of het nu gaat om het neerzetten van een ijzersterke klantervaring of door een gedegen loyalty-programma. Loyalty kan echter in de praktijk een wat ongrijpbaar gegeven lijken. Vooral bij grote en groeiende bedrijven kan het lastig zijn om een grootschalig, digitaal loyalty-programma te implementeren.

Klantloyaliteit en jouw bedrijf

Het opbouwen van een trouw klantenbestand is al sinds jaar en dag een belangrijk doel van veel bedrijven. Het is één van de meest uitgebreid onderzochte aspecten van marketing en het blijft tot op de dag van vandaag één van de moeilijkste dingen om te bereiken. Dit komt doordat het in een sterk competitieve markt allemaal neerkomt op een uitmuntende klantervaring. De mate waarin klanten van je houden en hoe trouw ze zijn hangt af van een aantal factoren:

1. Het begint natuurlijk allemaal met je propositie. De producten of diensten die je levert voor een bepaalde prijs moeten de klant aanspreken, tegemoet komen aan de vraag en doen wat ze moeten doen.
2. Je klantenservice-processen moeten supersoepel lopen. De manier waarop je zowel on- als offline met je klanten omgaat moet aansluiten op de beschikbare moderne communicatiemiddelen en altijd zo vriendelijk als maar kan. Elk(e) product of dienst heeft zijn manco’s en wanneer je die klachten op een professionele en vriendelijke manier afhandelt, creëert dat vertrouwen bij de klant. Wees benaderbaar.
3. Dan zijn er je (digitale) kanalen. Hoe makkelijk is het om contact te zoeken met jouw bedrijf? Hoe gebruiksvriendelijk zijn je touchpoints? Hebben de klanten en naadloze (omnichannel) ervaring tussen twee touchpoints?
4. Een loyaliteits- of ledenprogramma kan ook een belangrijk onderdeel vormen van klanttevredenheid. Laten zien dat je om je klanten geeft kan heel wat gewicht in de schaal leggen, gelukkig zijn er meerdere manieren om dat te doen.
5. Tot slot is er de merkbeleving wat eigenlijk vooral een som is van de kwaliteit van de eerder genoemde aspecten, maar aangevuld met een ijzersterk merkverhaal en gedegen marketing.

Dit is slechts één manier om de verschillende aspecten die van invloed zijn op loyaliteit te omschrijven. De eerste drie punten gaan vooral over de kerntaken- en processen die onderdeel zijn van elk bedrijf. Deze zijn echter niet altijd gericht op klantbehoud. Op het moment dat een bedrijf actief wil gaan focussen op loyaliteit, komt de vraag “Hoe kan ik klantloyaliteit organiseren en het inzichtelijk en beheersbaar maken?” bovendrijven. Hier kan een loyalteitsprogramma uitkomst bieden.

Grip op klantloyaliteit

Je kunt er natuurlijk voor kiezen om de loyaliteit van je klanten een boost te geven door je producten en services te verbeteren en dan te hopen dat je analytics terugkerende klanten laten zien. Prima, maar je hebt dan niet bepaald de controle. Door actief aan je klanten te laten zien hoe blij je met ze bent, kun je dergelijk gedrag ook in de hand werken en sturen door de inzet van loyalteitsprogramma’s. Dit zijn een paar veelvoorkomende loyalteitsprogramma’s:

• Loyaliteit afkopen: Geef incentives of kortingen weg aan terugkerende klanten. Denk hierbij aan geschenken of kortingsbonnen voor nieuwe klanten. In sommige branches is dit zo normaal dat het nagenoeg onmogelijk is om er niet aan mee te doen. Tegelijkertijd is het echter niet de beste manier om loyalty te kweken, omdat het koopjesjagen in de hand speelt en – zoals de meeste retailers wel kunnen beamen – we weten allemaal dat koopjesjagers nou niet bepaald te trouwste klanten zijn.
• Lidmaatschappen: Het aanbieden van extraatjes en andere voordelen aan klanten die trouw gedrag vertonen. Hier gaat het om beloningssystemen en lidmaatschappen. Door specifiek gedrag te belonen, kunnen bedrijven op strategische wijze klanten behouden en zo hun business-uitkomsten beïnvloeden. Een paar voorbeelden zijn Air Miles, Amazon Prime en gouden of platina creditcards.
• Personalisatie: Het inzetten van data om de relevantie van communicatie te vergroten en zo een relatie op te bouwen met de klant. Dit is waar big tech op focust. Je bent verslaafd aan Instagram en YouTube omdat ze je precies geven wat je wilt. Een op maat gemaakte klantervaring die direct inspeelt op loyaliteit zonder per klant te betalen. Het enige nadeel hiervan is dat het lastig kan zijn voor bedrijven om niet te “spammy” en irritant te worden.

Hoewel het mogelijk is om een loyaliteitsprogramma volledig offline te laten draaien, raden wij aan om online te gaan. Dat is waar de klantervaring zich afspeelt in de 21e eeuw, helemaal tijdens de pandemie. Zelfs van ‘recht toe recht aan’-items zoals bonnen of kortingen wordt verwacht dat die online te krijgen zijn. Tel daar het enorme voordeel van de mogelijkheid om dingen te meten en te personaliseren bij op en dan kom je al snel tot de conclusie dat dit een logisch stap is. In elk geval zul je een dedicated loyaliteitsplatform in moeten richten zodat jouw loyalty-marketeers hun ding kunnen doen.

Gekoppelde versus geïntegreerde loyaliteitsplatformen

Een loyaliteitsplatform is een (online) omgeving waarin je kunt managen hoe je loyalteitsprogramma werkt, toegang krijgt tot loyalteit-gerelateerde data, campagnes kunt opzetten en veel meer. Er zijn veel verschillende platformen en platform-extensies beschikbaar die recht uit de verpakking allerlei fijne features hebben. Deze ‘out of the box’-platformen bestaan meestal uit een Software as a Service (SaaS)-oplossing waarbij de prijs afhangt van de benodigde features en het aantal klanten dat je wilt beheren. Meestal kunnen grotere SaaS-platformen ook geïntegreerd worden met een specifieke lijst van andere softwaresystemen.

Zoals vermeld, werken loyalteitsprogramma’s het beste als ze verweven zijn met de gehele klantreis. Daarom wil je ook de loyalteitsaspecten kunnen beheren op elk afzonderlijk klantcontactpunt. Denk hierbij aan (persoonlijke) incentives of een bepaalde status die je je klanten kunt verlenen, een alternatief aanbod of gereduceerde prijs, metingen en ga zo maar door. Vergeet ook niet dat het loyaliteitsplatform verschillende afdelingen van je bedrijf op de een of andere manier raakt. Bijvoorbeeld klantenservice voor vragen, marketing voor campagnes, eventueel de finance-afdeling voor facturering, IT voor applicaties, CRM voor klantgegevens, etc.

Daarom geloven wij dat het goed is om een onderscheid te maken in platformen die enkel ‘gekoppeld’ zijn op technisch niveau tegenover platformen die compleet ‘geïntegreerd’ zijn met jouw bedrijf en systemen. Beiden werken prima, maar het is wel goed om het verschil te begrijpen.

Een schematische weergave van gekoppelde versus een geïntegreerd loyaliteitsplatform

• Gekoppeld je kunt een kant en klaar SaaS-platform (of app/module die je huidige systeem biedt) toevoegen aan je bestaande IT-landschap, waarmee je toegang krijgt tot een goed ontwikkeld loyaliteitsmanagement-platform. Het is een snelle manier om toegang te krijgen tot veel professionele features die, afhankelijk van je leverancier, kunnen worden aangesloten op of ‘praten’ met je huidige systemen. Een kant en klaar product betekent meestal ook dat er veel features bijzitten die je niet gebruikt en dat degene die je wel gebruikt in de praktijk misschien wel wat minder flexibel zijn dan beloofd. Je moet je realiseren dat het, als je het eenmaal hebt geïmplementeerd, lastig is om over te stappen naar een andere provider. Als je bereid bent om om het design van het systeem heen te werken, kunnen SaaS-platformen een makkelijke en krachtige oplossing zijn.
• Geïntegreerd: je kunt loyaliteit natuurlijk ook op een meer agile manier benaderen. Gebruik de kracht van je bestaande IT-landschap door het aan te vullen met een klein, op maat gemaakt platform. Zo kun je het optimaal integreren met je bestaande IT-systemen en zal het naadloos aansluiten op je bestaande bedrijfsprocessen. Je kunt je loyalteitsprogramma precies zo ontwerpen zoals jij het wilt. Hoewel deze optie een grotere initiële investering vraagt omdat het platform gebouwd moet worden, kun je ook klein beginnen en gaandeweg leren in iteraties. Het systeem groeit eigenlijk met je loyalty-programma mee, want je bouwt alleen de features die je daadwerkelijk nodig hebt. Daardoor heb je geen dubbele features of data in je loyalty-systeem en ben je ook niet afhankelijk van de backlog van je provider als je iets wilt wat zij nog niet hebben.

Ben je met ‘Geïntegreerde loyaliteit’ niet het wiel opnieuw aan het uitvinden?

Tot op zekere hoogte is het hele punt van dit artikel dat het loyaliteitsplatform van grote bedrijven die op schaal opereren, waarschijnlijk voor een groot deel toch op maat gemaakt zal zijn. Een deel van de features die je nodig hebt zitten al in je bestaande systemen en wat overblijft is niet moeilijk om te bouwen. Denk bijvoorbeeld aan je website of klantportaal. Het enige wat je verder nog nodig hebt is een platform dat punten telt en regels managet, wat niet complex hoeft te zijn als je het alleen voor eigen gebruik bouwt. Het is veel makkelijker om een dergelijk systeem te integreren met bestaande bedrijfsprocessen als je van te voren al een goed idee hebt over wat je er precies mee wilt gaan doen. Je kunt klein en agile beginnen en je team en je platform uitbreiden naarmate je loyaliteitsprogramma groeit. Je kunt het beheer van loyalteits-regels zo inrichten dat het aansluit op de bedrijfsprocessen van je organisatie. Je kunt flexibel zijn waar nodig en kort door de bocht gaan op plekken waarvan je zeker bent dat ze toch niet gaan veranderen. Dit alles maakt een op maat gemaakt, geïntegreerd platform een aantrekkelijke optie voor het opereren op schaal.

Waarom het belangrijk is om klantloyaliteit te integreren

Hoe kies ik voor een gekoppelde of geïntegreerd loyaliteitsplatform?

Beide types loyalteitsplatformen hebben zo hun voordelen en kunnen de juiste keuze zijn voor jouw organisatie. Elk bedrijf is anders en er is geen goed of fout. Kies de oplossing die het beste bij jouw bedrijf past. Wil je weten hoe je kunt kiezen welke het beste is voor jouw organisatie? Download dan het onderstaande artikel met een aantal ideeën die je op weg kunnen helpen. https://info.nl/whitepaper-how-to-choose-between-a-connected-or-integrated-loyalty-platform/