Van der Made is verantwoordelijk voor Mobiliteitsstrategie, Concept Design & Innovation. Hij kreeg de opdracht om innovatie in te zetten ten behoeve van de klantervaring. De overheid had bepaald dat 80% van de reizigers een 7 of hoger moest geven voor hun reiservaring, maar dit werd steeds net niet gehaald. Om deze doelstelling te halen moesten Van der Made en zijn team ervoor zorgen dat innovatie een structurele plek kreeg binnen de NS.

Voor de 15e aflevering van onze podcast Innovative Leaders by INFO gingen we met Van der Made in gesprek over klanttevredenheid, de reis van de toekomst, hoe de NS de reiziger betrekt bij hun innovaties, de impact van corona, conservatief innoveren en Einstein.

Deze podcast is ook beschikbaar op Google Podcast, Spotify en Apple Podcast.

Verantwoordelijk voor de hele reis

Je zou denken dat de gemiddelde Nederlander al gauw tevreden is als de trein op tijd rijdt en hij/zij een plekje heeft. Van der Made helpt ons gauw uit die droom: “Wij merken uit klantonderzoek dat de reiziger ons verantwoordelijk houdt voor hele reis. […] Zo heeft slecht weer bijvoorbeeld direct invloed op de klanttevredenheid. De hele reis moet kloppen.” Hij vindt dan ook dat de NS vooral een “regierol” heeft en ervoor moet zorgen dat alle aangesloten ketendiensten – de zogenaamde first and last mile – ook kloppen.

Van der Made is één van de mobiliteitsstrategen die de NS rijk is. Hij werkt binnen de commerciële tak van de NS en houdt zich op dagelijkse basis bezig met hoe de reis van de toekomst eruit moet zien en hoe de reiziger daarbinnen prioriteit krijgt en houdt. Van der Made: “Wij vinden al heel lang dat de reiziger de grootste prioriteit heeft en willen graag tegemoet komen aan hun wensen, maar wisten niet precies hoe we daarmee moesten beginnen en wat we dan moesten gaan doen. Ik ben daar vier jaar geleden een hele concrete invulling aan gaan geven.”

Joost van der Made, Mobiliteitsstrateeg bij de NS 

De reis van de toekomst

Maar hoe ziet die reis van de toekomst er dan uit? Wat Van der Made betreft zal er niet zo heel veel veranderen ten opzichte van nu: “Ik hoop dat mensen [dan] flexibeler reizen en vaker gebruik maken van duurzame vervoersmiddelen. Dat ze per dag en per situatie bepalen hoe ze hun reis gaan maken. […] We gaan niet door de lucht met zelfvliegende drones van A naar B,” stelt hij. Om deze reis van de toekomst te faciliteren zet de NS in op drie sporen: interieur, reisbegeleiding en MaaS.

Voor de coronacrisis kwamen we zowel spoor als asfalt tekort, wat volgens Van der Made in totaal neerkwam op zo’n 40% te weinig capaciteit. “We kunnen geen driedubbeldekkers maken, [de treinen] kunnen niet langer, alleen de frequentie kan iets verder omhoog, maar niet veel, dus er moet iets in de trein gebeuren,” aldus Van der Made. De laatste jaren heeft hij zich dan ook vooral toegelegd op het ontwikkelen van nieuwe treininterieurs en is zelfs al bezig met het testen van een aantal concepten.

Een ander belangrijk onderdeel van de reis van de toekomst is de NS-app. Het is de bedoeling dat de app uiteindelijk meer een soort reisbuddy wordt die je precies vertelt wat al je mogelijkheden zijn. Daarom ontwikkelde de NS de NS Labs app waarmee ze regelmatig nieuwe concepten en ideeën testen én goede resultaten mee boeken. “Daar word ik trots van,” glundert Van der Made.
Tot slot houdt de NS zich bezig met MaaS. Dit wordt gezien als de ultieme manier om te verduurzamen en tegelijkertijd de klant tevreden te houden. Hierbij is het volgens Van der Made vooral belangrijk dat de NS in de gaten houdt hoe het gesteld is met de ketendiensten van en naar de stations.

De NS Lab app 

Reiziger betrekken

We hadden het al even over wat de reiziger precies wil en frappant genoeg blijkt wat de reiziger zegt te willen niet altijd overeen te komen met wat hij daadwerkelijk wil. Zo zeggen reizigers bijvoorbeeld dat ze willen dat de trein op tijd rijdt, maar wat ze eigenlijk willen is waardering en vrijheid. Om het gat hiertussen te dichten, doet de NS ontzettend veel klantonderzoek, maar wat ze ook doen is de klant daadwerkelijk betrekken bij de verschillende uitdagingen waar de NS mee te maken heeft, zoals bijvoorbeeld tijdens de Dutch Design Week. Van der Made: “Als je [die uitdagingen] deelt, snappen ze dat je vervolgens met bepaalde ideeën komt. […] Daardoor is er meer draagvlak voor innovatie.”

Natuurlijk komen ze ook wel eens met een idee dat zij zelf briljant vinden, maar dat vervolgens door de reizigers compleet “afgefakkeld” wordt. Zoals bijvoorbeeld het idee om jongeren in een soort tribune-opstelling te laten reizen, zoals ze ook in de schoolbanken zitten. Hier werd op zijn zachts gezegd niet enthousiast op gereageerd, dus besloten Van der Made en zijn team om de stekker uit dit concept te trekken. Want, zo zegt hij: “Als je vragen stelt, maar niet bereid bent om iets met de antwoorden te doen, moet je de vraag niet stellen. Dan hou je mensen voor de gek.”

Embassy of Mobility op de Dutch Design Week 2019

Impact van corona

Hoewel de NS nog steeds één van de grootste mobiliteitsaanbieders van Nederland is, heeft de coronacrisis (vooral in de eerste maanden van de pandemie) het aantal treinreizen gedecimeerd. En toch ziet Van der Made dit vooral als een kans. Een kans om te bekijken hoe we onze reizen allemaal beter kunnen spreiden. Dat is volgens hem namelijk wat de hele mobiliteitswereld nodig heeft: dat we meer gespreid gaan reizen. Van der Made vergelijkt het met een supermarkt, daar kunnen we ook niet allemaal terecht tussen 8u en 9u en 17u en 18u. Veel mobiliteitsaanbieders roepen reizigers dan ook op om eerder of later te beginnen en/of (meer) vanuit huis te werken. Wat ze hierbij vergeten is dat de werknemers hier meestal niet zo heel veel over te zeggen hebben. Daarom gaat de NS ook het gesprek aan met werkgevers om afspraken te maken omtrent het reizen buiten de spits. Daarnaast vindt hij dat de NS hier ook een actieve rol in kan spelen door goede reisinformatie te geven, want “als je weet wanneer je gunstig kunt reizen, kun je daar ook op acteren,” aldus Van der Made.

De paradox van conservatieve innovatie

Innovatie is iets wat we in alle lagen van de organisatie terugvinden bij de NS. Van der Made: “Er wordt op meerdere plekken binnen de NS geïnnoveerd, vaak op een hele andere manier. De één is bezig om een slimme dienstregeling te maken en de ander [houdt zich bezig] met betere klantbeleving, innovatie in onderhoud en logistiek.” Daarnaast is er een overkoepelende innovatiegroep: Strategie & Innovatie. Deze groep houdt in de gaten of er geen dubbel werk wordt verricht, heeft tools in huis om snel specialisten te vinden en onderhoudt het platform dat de NS gebruikt om partijen als de TU Delft snel in contact te brengen met de juiste afdeling als ze een idee hebben.

Innovatie genoeg dus, maar toch moeten Van der Made en zijn team ook conservatief zijn. Ten eerste heeft de NS een beheersplicht, wat betekent dat reizen vooral veilig moet zijn. Je kan dus niet zomaar met allerlei zaken gaan experimenteren, omdat je niet in alle gevallen de veiligheid van de reizigers kunt waarborgen. Daarnaast bestaan de (decentrale) budgetten die Van der Made en zijn team toebedeeld krijgen voornamelijk uit belastinggeld waardoor ze er heel verantwoordelijk en risicomijdend mee om moeten gaan. “Dat is altijd een beetje een worsteling,” lacht Van der Made, “maar het nauwe kader waar we in werken maakt onze ontwerpers extra creatief.”

Tip van Einstein

De eerste tip die Van der Made heeft voor andere innovative leaders is niet zomaar een tip, maar zijn geloof: “Innovatie is de kunst van het oplossen van problemen op nieuwe manieren,” zegt hij. Daarnaast vindt hij het belangrijk dat een probleem niet per se als iets negatiefs gezien wordt en denkt daarom dat je ze beter kunt formuleren als vraag; hoe kunnen we…? “Daar zit actie en dat maakt het meteen positief,” aldus een duidelijk enthousiaste Van der Made.
Daarnaast wil hij graag een tip van Einstein himself delen. Die zei namelijk dat als zijn leven af zou hangen van het binnen een uur beantwoorden van een vraag, hij 55 minuten van dat uur zou besteden aan het goed begrijpen van de vraag. Dat is met innovatie net zo, volgens Van der Made, je moet goed weten welk probleem je nou eigenlijk aan gaat pakken. Tegelijkertijd vindt hij dat je niet te lang moet blijven dralen, maar tijdig tot actie over moet gaan, helemaal als het gaat om mobiliteit van de toekomst. De toekomst begint tenslotte morgen al…

“Einstein zei dat als zijn leven af zou hangen van het binnen een uur beantwoorden van een vraag, hij 55 minuten van dat uur zou besteden aan het goed begrijpen van de vraag.”

Luister de podcast

Benieuwd naar hoe het klanttevredenheidscijfer van de reizigers wordt opgebouwd, hoe de budgetten worden verdeeld en wie Van der Made zelf bewondert? Luister dan hier naar onze podcast Innovative Leaders by INFO.

Visie op Mobiliteit 2050

Wil je meer lezen over toekomstige mobiliteit? Download dan hier het rapport Visie op mobiliteit: Op weg naar 2050. Hierin geven elf mobiliteitsexperts van o.a. het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat, Lightyear, Hely en 9292 hun visie op Mobiliteit in 2050.

In deze live uitzending van 25 juni 2020 praten Joost van der Made (NS), Tarik Fawzi (Hely), Erik Mink (Ministerie IenW) en Ronald de Jong (ANWB) met Remmert Stipdonk over hoe Mobiliteit zich de komende 30 jaar zal ontwikkelen en welke uitdagingen we moeten overwinnen.