Eén van de presentaties die mij aansprak was die van Matthijs Dicke-Ogenia (Adviseur Gedrag en Mobiliteit bij Goudappel). Bedrijven stellen dat ze “rekening houden met de wensen van de gebruiker,” zegt Dicke-Ogenia, maar in realiteit wordt er voor de massa ontworpen.

MaaS Congres 2020 Amsterdam | © Verkijk

Ontwerp voor het individu

Als we praten over MaaS, verwachten gebruikers een service die gepersonaliseerd is, gericht op hun individuele wensen en die aansluit op hun persoonlijke reisplanning. Om MaaS te realiseren is echter ‘massa’ nodig en daarom maken veel bedrijven de keuze om eerst voor de massa te ontwerpen. Ze vergeten daardoor een service te realiseren die ook waardevol is voor het individu en die gericht is op zijn of haar persoonlijke behoeftes.

Focussen op het individu (de consument) is lastig en brengt veel uitdagingen met zich mee. De consument verwacht namelijk veel (een naadloze klantreis), maar moet dit vaak zelf betalen en verlangt daarom ook een schappelijke prijs.

Daarnaast is het voor mobiliteitsaanbieders moeilijk om in te spelen op de behoeftes van het individu omdat mobility nog steeds een ‘emerging industry’ is. Er is daardoor, volgens Dicke-Ogenia, weinig (bruikbaar) onderzoek naar MaaS gedaan. Volgens hem zijn er slechts enkele onderzoeken/pilots die wél waardevolle inzichten geven, waaronder de pilots van UbiGo en SMILE.

Dicke-Ogenia maakt ook een verwijzing naar het onderzoek ‘Meer zicht op MaaS’ dat Toon Zijlstra (Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid) eerder op onze mobility ontbijtsessie heeft gepresenteerd. Dit onderzoek laat zien dat autonomie, toegevoegde waarde, betrouwbaarheid, beschikbaarheid en flexibiliteit een grote rol spelen in het verleiden van reizigers tot het gebruik van MaaS. Momenteel zijn er nog te veel punten in het (OV) systeem die hier niet aan voldoen. Reizigers hebben hierdoor nog graag een auto in het bezit en ervaren daarmee een gevoel van vrijheid. Zeker in geval van nood heeft men graag een auto in het bezit om op terug te kunnen vallen.

Onderzoek naar MaaS is lastig

Het onderzoeken van MaaS blijkt dus erg lastig. Dicke-Ogenia vraagt zich dan ook af hoe betrouwbaar bestaand onderzoek nou werkelijk is: participanten kunnen zich namelijk vaak nog niets voorstellen bij MaaS of het zijn de early adopters (de ‘yuppen’) die deelnemen aan de pilots. Volgens onderzoek van het KiM zijn early adopters de meest kansrijke doelgroep voor MaaS. Maar zijn die ‘yuppen’ wel representatief voor de uiteindelijk brede groep gebruikers?

Omdat men zich vaak nog niet veel kan voorstellen bij MaaS, wordt er veel gebruik gemaakt van de onderzoeksmethode ‘stated choice’, waarbij participanten verschillende mogelijkheden krijgen voorgelegd waar zij vervolgens een keuze uit maken. Onderzoekers spreken af dat, wanneer participanten ‘A’ zeggen in plaats van ‘B’, ze een bepaalde conclusie mogen trekken. Het is daarbij de vraag in hoeverre die conclusies overeenkomen met de werkelijkheid.

Voorkom onbetrouwbare pilots

Omdat onderzoek doen naar MaaS zo lastig is, kiezen partijen er al snel voor om verder te gaan in het ontwerpproces en gewoon maar te beginnen met bouwen aan het product. Vervolgens testen ze dit product, worden er metingen verricht, leren bedrijven van onderzoeksresultaten en itereren zij verder op de service. Hierbij komt vaak de volgende uitdaging om de hoek kijken die Dicke-Ogenia de Praktijk Proef Paradox noemt. Voor een pilot melden zich namelijk bijna altijd enthousiaste en nieuwsgierige mensen aan die positief zijn ingesteld en liever doorzetten dan dat ze de app of service verwijderen of opzeggen. Vaak is de feedback van deze enthousiastelingen erg positief, bestaat die voornamelijk uit ‘low hanging fruit’ en is daarom niet echt representatief voor de gehele doelgroep die MaaS-aanbieders proberen te bereiken.

De pilot van het slimme OV-fiets slot

Een voorbeeld van een pilot waarbij deze situatie wordt vermeden, is de OV-fiets-pilot van de NS waarbij de introductie van het slimme slot wordt getest. Tijdens de pilot in Apeldoorn werd er niet gekeken naar een specifieke doelgroep die gebruik maakt van de OV-fiets, maar kon elke reiziger gebruik maken van deze nieuwe service. Aan de hand van steekproeven en enquêtes werd vervolgens meer informatie opgehaald om inzichten te verkrijgen. Is Apeldoorn nu gelijk representatief voor alle andere locaties in Nederland? Nee, dat denk ik niet, want we kunnen Apeldoorn niet vergelijken met een grote stad zoals Amsterdam of Rotterdam. Deze vorm van valideren geeft de NS echter wel de mogelijkheid tot opschalen: ze testen en itereren de service met een diverse doelgroep op een kleinere locatie en kunnen dit vervolgens aanpassen en toegankelijk maken voor grotere locaties zoals Amsterdam Centraal, om vervolgens verder te leren en itereren. Waarbij, naar mijn mening, juist die diversiteit in de pilot groep zo belangrijk is: iedereen kan gebruik van het openbaar vervoer en de NS-services, waardoor het inclusief maken van de service essentieel is.

Het nieuwe slimme slot op de OV-fiets wordt sinds december getest via een pilot in Apeldoorn

Zakelijke reizigers verleiden tot MaaS met Gamification

Bij ALD Automotive proberen ze het gebruik van MaaS onder zakelijke reizigers met gamification te stimuleren. Meerten van Hooijdonk (Business Manager bij ALD Automotive) vertelde tijdens zijn presentatie meer over de impact van deze aanpak.

ALD Automotive lanceerde in september 2019 een pilot van de MaaS app Move, een mobiliteitsassistent die dagelijks persoonlijk reisadvies geeft aan de hand van de agenda van de gebruiker. De pilot bestond uit 60 deelnemers die in de Move-app beschikten over hun eigen mobiliteitsgarage. Deze ‘garage’ bestond uit het OV, een e-bike en voor sommige participanten ook uit een leaseauto. Elke dag kregen zij een persoonlijk reisadvies gebaseerd op hun doelen (zowel persoonlijk als zakelijk) en op hun eigen agenda. Voor support konden zij via Whatsapp contact opnemen met de klantenservice.

Move ALD Automotive

Goed gedrag belonen

Aan de hand van The Cycle of Change-model, liet Van Hooijdonk het proces van de participanten zien. In de ALD Move-pilot is te zien dat gamification en beloningen een grote rol spelen in het veranderen van het gedrag van de deelnemers. Via de ALD Move-app konden deelnemers mobility credits verdienen die in hun mobility wallet belandden. Hierbij kregen ze de opdracht om zoveel mogelijk van deze credits te verdienen. De persoon met de meeste credits, mocht een weekend in een Tesla rijden.

De credits die de participanten konden verdienen, waren gekoppeld aan de doelen van de organisatie waar zij voor werken. Wanneer een organisatie wil dat medewerkers meer in beweging komen, ontvangen zij meer punten wanneer zij bijvoorbeeld voor een deelfietsconcept kiezen in plaats van de bus. Je kunt ook denken aan doelen die CO2-neutraal reizen of productiever reizen stimuleren (waarbij je kunt werken in de trein etc.).

Het winnen van een weekendje rijden in een Tesla is natuurlijk niet erg schaalbaar en niet voor iedereen van toegevoegde waarde. ALD Automotive wil daarom dat de credits in de toekomst kunnen worden ingewisseld voor andere mobiliteitsproducten. Denk bijvoorbeeld aan het omwisselen van credits voor een grote auto tijdens de vakantie, terwijl je de rest van het jaar voor een duurzamere optie kiest. Mensen met een gezin kiezen vaak een grote leaseauto, omdat het gezin één keer in het jaar drie weken op vakantie wil met de auto, aldus Van Hooijdonk.

Aan het einde van de pilot zag ALD Automotive dat 20% van de deelnemers hun manier van reizen volledig had aangepast. 70% van de deelnemers had tijdens de pilot verschillende/meerdere vormen van modaliteit uitgeprobeerd. Een interessante impact, veroorzaakt door de inzet van gamification.

Meer over MaaS

Is MaaS al zo ver dat het uitgerold kan worden en een grote groep aan gebruikers zal trekken? Wat de sprekers op dit congres betreft ligt het antwoord voor de hand: nog niet. Er zijn een aantal uitdagingen die we eerst moeten tackelen voor we zo ver zijn. Mijn collega Paul Versteeg was ook aanwezig op het MaaS Congres en schreef een blog waarin hij dieper ingaat op de uitdagingen van MaaS. We zien wel een mooie kans voor designers om door middel van design thinking en user-centered design de behoeftes van de individuele gebruiker centraal te stellen om zo innovatieve oplossingen te creëren.