Het onoverwinnelijke bedrijf door Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Fred Etiemble, Alan Smith, Chris White en Trish Papadakos is het vierde boek in de Strategyzer-reeks, volgend op Business Model Generatie, Waarde Propositie Ontwerp en Businessideeën testen. Het Engelstalige boek is eerder dit jaar verschenen en de Nederlandstalige versie verschijnt in december 2020. Zoals overgenomen uit de samenvatting:

“Onoverwinnelijke bedrijven vinden zichzelf steeds opnieuw uit voordat zij gedateerd raken. Een onoverwinnelijk bedrijf exploreert de toekomst en excelleert tegelijkertijd in het exploiteren van het heden. Het cultiveert een cultuur waarin innovatie en executie harmonieus onder één dak leven. Het concurreert op superieure businessmodellen en overstijgt traditionele industriegrenzen.”

De auteurs laten zien hoe ‘het onoverwinnelijke bedrijf’ zowel in staat is om nieuwe mogelijkheden te zoeken en te exploiteren, als om zijn bestaande business te laten groeien.

Innovatie portfolio

Het boek kijkt naar innovatie vanuit een portfolio-perspectief, wat ik erg goed vind. Hoe je zo’n portfolio samenstelt, wordt praktisch uitgelegd en ondersteund met een visuele tool; de Businessmodel Portfolio Map. Dit creëert een duidelijk beeld van de verschillen tussen exploreren en exploiteren. Portfoliomanagement en portfolioacties worden besproken, evenals veranderingen in het businessmodel binnen de portfolio. Ook de impact van de organisatiecultuur is niet vergeten, ondersteund door de Cultuurmap. Net als in de eerste drie boeken, wordt de theorie met veel praktijkvoorbeelden geïllustreerd.

Innovatie staat niet op zichzelf en het helpt om het te benaderen vanuit het totale portfolio van bestaande businessmodellen en potentiële nieuwe groeimotoren. Het is niet iets dat verstrooide professors zoals Willie Wortel doen in een rommelige schuur. Innovatie moet serieus worden genomen en zichtbaar worden gemaakt voor de hele organisatie.

Gelukkig zijn de meeste organisaties zich hiervan bewust, gezien de vele bedrijven met innovatiecentra, -labs of -fabrieken. Deze afdelingen zijn verantwoordelijk voor het onderzoeken en verkennen van innovaties, nieuwe technologieën en businessmodellen en hebben vaak hun eigen innovatieproces geïmplementeerd. Besluitvorming is in de loop der jaren meer data driven geworden en het idee dat je meerdere ideeën moet onderzoeken om één unicorn te vinden, wordt inmiddels door de meeste organisaties ondersteund.

Lees hier over het bekroonde corporate innovatieprogramma DARE: Het geheim achter de succesvolle innovatie van ABN AMRO.

Verschuiven van Exploratie naar Exploitatie

Het volgende grote vraagstuk is het integreren van succesvolle innovatie in het bedrijf, of anders gezegd, hoe verschuif je een bewezen innovatie van de exploratieportfolio naar de exploitatieportfolio?

Het onoverwinnelijk bedrijf noemt vele portfolioacties, zoals intern groeien, overnames en afstoten, voor zowel de exploratie- als de exploitatieportfolio. Deze mogelijke acties worden kort en krachtig beschreven en zijn waarschijnlijk duidelijk genoeg voor iemand met een achtergrond in innovatie.

Maar aangezien ‘Verschuiving’ één van de grootse uitdagingen is voor de meeste organisaties waarmee ik heb gesproken, vond ik het teleurstellend dat dit onderwerp niet meer aandacht kreeg binnen de duidelijke structuur van de exploratie/exploitatieportfolio. Ik verwachtte meer inzichten in de ideeën van het Strategyzer-team, naast de korte beschrijving op pagina 23:

“The decision to move a business model idea from exploration to exploitation is based on strong evidence. This typically happens once you’ve produced strong evidence of desirability, feasibility, viability and adaptability. Transferring requires finding a good home in the exploit portfolio. This may be as part of an existing business or as a new stand-alone business.” (Osterwalder et. al., 2020, The Invincible Company, page 23)

Na het lezen van deze beschrijving, kan ik me voorstellen dat iemand die niet goed bekend is met dit onderwerp, nog steeds niet weet hoe hij verder moet.

Bron: https://www.strategyzer.com/blog/the-explore-and-exploit-continuum

Hoe wij verschuiven van exploratie naar exploitatie

Bij INFO betrekken we business stakeholders al vroeg in de exploratiefase. We organiseren co-creatiesessies, houden vanaf dag één rekening met de behoeften van stakeholders en baseren elke beslissing op (gebruikers) validatie. Deze aanpak vergroot het draagvlak, meteen vanaf het begin, en maakt het gemakkelijker om de innovatie te verschuiven naar de bestaande business.

Vergeleken met de aanpak die wordt beschreven in Het onoverwinnelijke bedrijf, kijken wij anders naar innovatie. We zijn bekend met het gebruik van het Businessmodel Canvas en de Waarde Propositie Canvas in onze Track 0, maar we innoveren vanuit het perspectief van digitale kansen en niet vanuit het perspectief van nieuwe innovatieve businessmodellen.

En hoewel we het er allebei over eens zijn dat wendbaarheid cruciaal is, benaderen we dit vanuit het perspectief van digitale ontwikkeling in plaats van businessmodellen. Waar we allebei vinden dat innovatie een geïntegreerd onderdeel van jouw bedrijf moet zijn, richten wij ons werk op het creëren van tastbare oplossingen voor specifieke digitale kansen binnen een organisatie.

Vanuit het perspectief van de digitale oplossing is het gemakkelijker om praktisch te worden. Mijn collega Floris Nijdam schreef het handboek ‘Take control of your digital innovation’ over “a four-phase approach that turns your innovations-on-paper into tangible solutions that get result” (pagina 1).

Het handboek legt het innovatieproces uit van explore, prove, scale en normalize. Hoewel het perspectief anders is en de semantiek in de fasen niet overeenkomt, zie ik parallellen tussen onze vier fasen aanpak en de verschuiving van Exploratie naar Exploitatie.

1. Explore

Deze fase gaat over het vinden van bewijs voor je idee en het verminderen van risico’s, net als de innovaties in de Exploratieportfolio in Het onoverwinnelijke bedrijf.

2. Prove

In de Prove-fase breng je je innovatie op de markt. De innovatie wordt onderdeel van het bedrijf; het wordt verschoven van het Exploratie- naar het Exploitatiegedeelte van de innovatieportfolio. Brede acceptatie van de innovatie is cruciaal, daarom is het zo belangrijk dat de belangrijkste stakeholders al vroeg in de Exploratie-fase worden betrokken.

3. Scale

Het doel van de Scale-fase is beheerste groei. Dit kun je alleen bereiken als het fundament van de innovatie sterk genoeg is. Je hebt bijvoorbeeld een solide technische infrastructuur, regelgeving en core systemen nodig.

4. Normalize

Deze fase gaat over het normaliseren van de dagelijkse werking van de innovatie. Het doel is om van elk proces ‘business as usual’ te maken. Je kunt extra winstgevendheid genereren door de efficiëntie te verhogen of extra waarde toe te voegen door kleine verbeteringen. De innovatie draagt het sterkst bij aan je bedrijfsomzet in de normalisatiefase, waar een hoog rendement wordt gecreëerd met een laag risico.

Enkele praktische punten om rekening mee te houden bij het exploiteren van innovaties:

• Beschik je over een duidelijke regelgeving en richtlijnen voor jouw team?
• Zijn de core systemen klaar om het nieuwe product of dienst te implementeren en kun je het succes ervan op grote schaal meten?
• Beschik je over de technische en organisatorische middelen om voortdurend te optimaliseren en een innovatieve mentaliteit te behouden?

In ons handboek ‘Take control of your digital innovation’ vind je meer uitgebreide checklists voor elke fase van het innovatieproces. In werkelijkheid is dit natuurlijk een iteratief proces en heb je een portfolio met innovaties in de verschillende fasen van het proces.

Eindoordeel

Dat brengt ons terug bij Het onoverwinnelijke bedrijf. De belangrijkste onderscheidende factor van de meeste business boeken is het praktische en visuele karakter. Dit is één van de belangrijkste kenmerken die ik aantrekkelijk vind. Op basis van mijn ervaring met de vorige boeken Business Model Generatie en Waarde Propositie Ontwerp en het toepassen van de canvassen, hoopte ik dat Het onoverwinnelijke bedrijf even praktisch toepasbaar zou zijn. Zoals gezegd verwachtte ik vooral bij het onderwerp Verschuiven van Exploratie naar Exploitatie meer inzichten in hoe dit aan te pakken.

Zou ik Het onoverwinnelijke bedrijf aanraden om te lezen? Jazeker. Net als de andere boeken in de Strategyzer-serie is het duidelijk geschreven, erg visueel en ondersteund met veel praktijkvoorbeelden. Het framework is heel duidelijk en de scheiding tussen Exploratie en Exploitatie is precies waar ik veel organisaties mee heb zien worstelen.

Ik denk dat Het onoverwinnelijke bedrijf innovatieleiders en hun teams kan helpen bij het beheren van hun innovaties en het krijgen van organisatorische ondersteuning voor hun aanpak, het kan bedrijfsleiders helpen een innovatiecultuur te creëren en ervoor te zorgen dat huidige en toekomstige businesses in balans zijn en het kan ondernemers helpen hun ideeën uit te laten groeien tot een gezond bedrijf.