De winnende combinatie van service design en agile

14 June 2016

This article is only available in Dutch

De noodzaak om te veranderen en innoveren is in elke directiekamer wel doorgedrongen, maar het te volgen pad daarnaartoe is vaak nog onhelder. Wanneer je echter de focus legt op het bouwen van de toegevoegde waarde in de beleving van de klant, valt veel op zijn plaats. Service design en agile bieden een ijzersterke combinatie om klantwaarde te maximaliseren en snel en praktisch producten en diensten te ontwikkelen.

Stop met polijsten

De hedendaagse markt dwingt bedrijven om snel te reageren: geen langdurige trajecten meer waarin een product of dienst eerst volledig wordt uitgewerkt. Die kortere time-to-market betekent dat je product of dienst eerder bèta dan gepolijst de markt opgaat. En daar krijgen nog veel bedrijven koudwatervrees van: biedt het product wel voldoende waarde? Voor agile op zichzelf is daarom nogal eens wat weerstand. Maar door te combineren met service design zorg je ervoor dat elke stap wordt onderbouwd vanuit klantperspectief en volledig past in context met de andere touchpoints.

Service design kijkt naar de opbouw van de klantbeleving in termen als touchpoints, klantwaarde en emoties. De aanpak van service design is het continu onderbouwen van alles wat je doet met het klantperspectief: tijdens de ontwerpfase, bij de productontwikkeling, tijdens de bètaversie en alle fasen daarna. Iedere stap die je met agile neemt, maak je klantgericht met service design. Vaak wordt service design gezien als een grondige analyse die je alleen in de strategiefase inzet, maar in elke ontwikkelfase kunnen service design tools voor klantgerichte waarde zorgen.

Bouw snel en klantgericht

De eerste stap is het bepalen van persona’s en het vastleggen van de klantreis over de verschillende kanalen heen: customer journey mapping. Vervolgens vertaal je dit praktisch naar activiteiten, taken en geprioriteerde functionaliteiten (of user stories) met story mapping. Daarna kun je deze stappen rangschikken in prioriteit en paden maken in niveaus van belangrijkheid.

Met de eerste feedback kun je je vervolgens richten op het minimum viable product (MVP): het minimale product met genoeg features om deze te valideren. Stapsgewijs bouw je de klantwaarde op: Build, Measure, Learn. Met agile bouw je snel en met service design zorg je voor een klantgerichte onderbouwing van je keuzes. De toegevoegde waarde van service design ligt erin dat je de focus houdt op die klantwaarde, terwijl je met agile adequaat kunt itereren en afstemmen. Agile werken zonder service design heeft het gevaar dat de focus ligt op de verkeerde doelen: stakeholder candy. Er wordt dan te veel gekeken naar de toegevoegde waarde voor een interne afdeling zoals marketing bijvoorbeeld, en te weinig naar de eindgebruiker. Service design zonder agile zorgt weliswaar voor belangrijke klanteninzichten, maar agile maakt het pragmatisch en toepasbaar.

Praktische tips voor service design

Vier praktische tips om snel zelf eens aan de slag te gaan met service design en te ervaren dat het niet groot en ingewikkeld hoeft:

Kruip in de huid van je gebruiker en zoek naar je eigen product in de rol van je eigen klant middels een user persona. Begin met zoeken in Google en kijk vervolgens hoe je eigen website, beeldmateriaal en teksten overkomen. Dat levert echte eyeopeners op.
Praat met de mensen in je bedrijf die klantencontact hebben, want zij weten welke klantenvragen en klachten er spelen. Zorg daarnaast voor regelmatig contact met je klanten en kijk hoe je gestructureerd klantenfeedback kunt meenemen.
De service tool stakeholders mapping is erg praktisch: hiermee breng je in kaart welke waarde stakeholders onderling voor elkaar hebben. Voor een autoverzekeraar speelt het schadebedrijf bijvoorbeeld een belangrijke rol in de beleving van de verzekeringnemer.
Er zijn veel handige service design tools die helpen om inzicht te krijgen in de manier waarop de klantwaarde is opgebouwd, je vindt ze allemaal terug op de website servicedesigntools.org.

Nooit loslaten

De organisatie moet bereid zijn om zichzelf en zijn producten aan te passen aan de wensen van de klant om de klantwaarde te blijven maximaliseren. Geen risico-vermijdend gedrag meer maar blijven leren wat je klant wil en door ontwikkelen. Continu kijken of alles wat je doet nog wel past bij wat de klant verwacht en daarop snel handelen. En laat de klant nooit meer los. Want dan laat hij jou ook niet los.

Dit artikel verscheen eerder op Emerce.

Meer weten?